Ir de compras es un acto de amor (Daniel Miller tenía razón)

Hay un momento en todas las Navidades en que alguien, en algún pasillo de algún centro comercial, se queda parado con dos cosas en la mano sin saber cuál elegir. No está comparando precios. Está pensando en la cara que va a poner su madre, o su hijo, o su pareja. Ese momento, que el marketing llama «decisión de compra», es en realidad un acto de cuidado. Y de eso va este post.

Hace unas semanas recomendé aquí A Theory of Shopping, de Daniel Miller. Miller es antropólogo, pasó un año acompañando a familias de una calle del norte de Londres a hacer la compra, y llegó a una conclusión que al sector le sigue costando digerir: la mayor parte de las compras no son un acto de egoísmo ni de placer propio, sino una forma de expresar amor y cuidado hacia otros. Compramos pensando en los demás mucho más de lo que admitimos, y nos sentimos culpables cuando compramos solo para nosotros.

Dos campañas, dos motivos

Las cifras de este otoño le dan la razón de una forma casi didáctica. Según el estudio de Shopfully y YouGov publicado hace un par de semanas, los españoles prevén gastar una media de 155 euros en el Black Friday y 251 en Navidad. Pero el dato interesante no es la media, es quién se queda fuera: en Black Friday, uno de cada cinco no piensa comprar nada; en Navidad, solo el 6%. Y mientras en Black Friday apenas el 17% gastará más de 200 euros, en Navidad lo hará el 40%.

Son las mismas personas, con el mismo sueldo, con un mes de diferencia. Lo que cambia es para quién compran. El Black Friday es una campaña de precio en la que uno se compra cosas a sí mismo, y por eso es fácil quedarse fuera. La Navidad es una campaña de relaciones, y de ahí casi nadie se descuelga, porque no comprar es dejar de cuidar.

Lo que el ticket no ve

Si aceptamos la tesis de Miller, buena parte de lo que medimos en marketing está mirando al sitio equivocado. El ticket registra quién paga; no registra para quién es. La segmentación por edad y renta describe al comprador; no describe la relación que ese comprador está intentando cuidar. Y la mayoría de las campañas le hablan al que paga como si fuera el que va a usar el producto, cuando muchas veces no lo es.

Esto lo vi con claridad en los años que trabajé en cosmética infantil. La que compraba era la madre, el que usaba el producto era el bebé, y la que opinaba, muchas veces, era la abuela. Tres personas en cada decisión, y la encuesta solo le preguntaba a una. Hasta que no te sientas con las tres, no entiendes nada de por qué una marca entra en casa y otra no.

Para el que vende, la lección práctica de cara a estas semanas es sencilla de decir: deja de preguntarte qué quiere comprar tu cliente y empieza a preguntarte a quién quiere cuidar tu cliente. Cambia el escaparate, cambia el mensaje y, sobre todo, cambia la conversación en el mostrador, que es donde la dependienta de toda la vida siempre ha preguntado «¿para quién es?» antes que «¿cuánto quieres gastar?».

Y te lo pregunto a ti, que estás a un mes de la campaña: de todo lo que vas a vender en diciembre, ¿sabes para quién va a ser?